2 semanas de presença na rotina do brasileiro com foco nos amantes de café.
Uma campanha de awareness em TV conectada e telas de edifícios residenciais, em 36 praças do Brasil. Focada em dar destaque e presença para todas as franqueadas.
Como escalar uma campanha nacional para uma rede com 139 franquias distribuídas pelo Brasil, garantindo que cada unidade recebesse comunicação localmente relevante, sem perder eficiência operacional e controle centralizado da campanha?
O desafio era ativar uma estratégia de mídia capaz de gerenciar 36 variações criativas simultâneas, conectando cada mensagem à sua respectiva região de atuação, enquanto maximizávamos cobertura qualificada em ambientes premium de Connected TV — transformando capilaridade física em vantagem competitiva de mídia.
A solução exigia combinar inteligência geográfica, automação criativa e otimização dinâmica via CTV Max, permitindo uma entrega altamente segmentada em escala nacional.
Criamos uma estratégia que transformou Connected TV em uma plataforma de mídia hiperlocal.
Com a tecnologia CTV Max, integramos inteligência de distribuição com geofencing, mapeando digitalmente o entorno de cada uma das 139 franquias da THE COFFEE.
Isso permitiu conectar 36 criativos diferentes às audiências localizadas próximas a cada unidade, garantindo que cada consumidor recebesse a mensagem mais relevante para sua região.
Ao invés de operar centenas de campanhas separadas, transformamos uma única campanha nacional em 139 ativações locais simultâneas — unindo escala, precisão geográfica e eficiência operacional.
- Role para navegar. O relatório se desdobra em capítulos, dos números gerais ao detalhe de cada praça.
- Use o menu no topo. Alterne entre o Relatório, o Mapa interativo e o Glossário & PESTLE.
- Clique em cada praça. Cada card abre um painel com o radar de performance e os resultados reais daquela cidade.
- Procure a sua. Em "ver todas", busque sua franquia pelo nome e veja como ela performou.
Este relatório não lê a campanha apenas pelos números de mídia — impactos, alcance, VTR. Lê cada praça também pelo seu contexto, com o framework PESTLE (Político, Econômico, Social, Tecnológico, Legal e Ambiental).
O mesmo número significa coisas diferentes em lugares diferentes: um VTR mais baixo onde há pouca Smart TV é contexto, não fraqueza; um custo por impacto maior numa praça de alta renda reflete a disputa pelo mesmo público. Analisar mídia só pela mídia esconde isso.
O contexto PESTLE revela onde o real rendeu mais (custo) e onde o público estava mais receptivo (propensão à atenção) — tornando justa a comparação entre as 36 praças e orientando o investimento pelo terreno, não apenas pelo volume.
O que aconteceu, em quatro números.
A campanha atingiu 20% mais pessoas do que o previsto, de maneira enriquecedora para a marca: a taxa de visualizações completas do vídeo foi 3x maior do que a média do mercado (~96% vs 35%).
Quem viu a campanha.
Não foi alcance aleatório. A segmentação mirou perfil de consumo de café, cruzando interesse declarado com renda e faixa etária de cada praça. Possibilidando uma entrega muito mais precisa e qualificada da mensagem, dentro de distintas geografias.
Pelo cálculo de TRP — os pontos de audiência, a moeda clássica de TV — o custo por ponto da campanha foi R$ 49.090,91, 2,99% abaixo do benchmark de mercado (R$ 50.000,00 para população geral). Na prática: cada ponto de audiência saiu mais barato do que o mercado costuma cobrar.
Onde estivemos: do Brasil inteiro à esquina da loja.
A TV conectada cobriu o país, as telas de residenciais se concentraram nas localizações das lojas, em São Paulo e Curitiba. Cada ponto é uma praça acesa.
Cada praça tem sua personalidade em performance.
Para entendermos melhor o comportamento de mídia, demos a cada praça uma persona — construída a partir do próprio comportamento dos dados de mídia somado às notícias que contextualizam o momento de cada cidade.
Como ler o gráfico radar: quanto mais próximo da extremidade externa (perto de 100), melhor posicionada a praça naquela métrica em relação a toda a campanha. É como uma nota de prova de 0 a 10 — quem chega na borda teve o melhor resultado. Exemplo: o VTR de 92,7% de Campinas vira nota 94 no radar, por estar entre os mais altos da campanha.
Mapa de calor: como o cérebro assiste ao criativo.
Lemos o vídeo de 15s como o espectador o processa — um mapa de calor de atenção que mostra quais áreas neurais cada elemento do criativo ativa, e quanto. À esquerda, os prints analisados; ao lado, o que cada ativação significa.
A campanha ativou um padrão neural atípico para FMCG multipraça: máxima retenção visual (100%) + integração semântica moderada-alta (68%) + ativação deliberativa baixa (37%). A estrutura criativa (15s, copy minimalista, topônimo localizado) mobilizou priming implícito puro — a marca é gravada sem esforço cognitivo do espectador.
Manter
- Design visual minimalista
- Inserção de topônimo como elemento final
- Ausência de talent / humanização explícita
- Dinâmica de movimento moderada (não excessiva)
Validar na próxima onda
- Consistência de paleta cromática entre praças
- Timing de inserção do topônimo (fim vs. início?)
- Variações de acento regional na locução (se houver)
Onde os impactos aconteceram: plataformas e canais.
A entrega se distribuiu entre as grandes plataformas de TV conectada e a mídia em residenciais. À esquerda, o peso de cada distribuidor; à direita, os canais que mais entregaram impressões na campanha.
Pessoas com interesse em café consomem conteúdo em múltiplos canais e plataformas. O segredo para maximizar os resultados está em unir a segmentação de público ao contexto correto em cada ponto de contato.
Em uma campanha capilarizada como esta, em 36 praças, do grande centro ao interior, a força está no equilíbrio da distribuição. Os canais nacionais de grande audiência (com o YouTube TV concentrando 40,3% da entrega, seguido pela mídia em residenciais (DOOH), Globoplay e Samsung TV+) funcionam como motor de vazão: garantem volume, frequência e alcance de massa que sustentam a meta de impactos. Ao mesmo tempo, a cauda de canais especializados, do jornalismo (CNN Brasil, G1, Record News) a gastronomia (MasterChef Brasil e Pesadelo na Cozinha), permite atingir o público nichado e regional com contexto relevante.
Nenhuma plataforma isolada entrega as duas coisas. É a combinação, escala nacional para dar vazão + canais nichados para precisão, que faz a campanha ser ao mesmo tempo ampla e pertinente em cada mercado.
A aceleração: a meta inteira, antes do prazo.
No D10, a estratégia Reach Max triplicou o investimento. Role para ver os impactos subirem — bater a meta de 1.480.460 já no décimo dia, antes do previsto, e seguir além dela até 1.981.047.
Impactos acumulados · CTV + DOOH
Checking
A campanha rodando no mundo real: fotos e vídeos das telas amostrais em domicílios, elevadores e prédios, registrados durante a veiculação.
A atenção: entregar rápido não custou qualidade.
Quando os impactos bateram o teto, o que continuou crescendo foi a atenção. A taxa de conclusão de vídeo se manteve alta, o sinal de que a mensagem não só apareceu, foi assistida.
O poder do pool.
O fundo de marketing coletivo não é uma taxa, é poder de compra. Somada, a verba de todas as lojas acessa mídia, preço e alcance que nenhuma operação alcançaria sozinha. Esta campanha é a prova do retorno.
nacional
Próximos Passos
Os termos deste relatório, em português de negócio.
Um guia rápido do vocabulário de mídia usado aqui — sem jargão, do ponto de vista de quem decide. O que cada termo significa e por que importa para o resultado.
CTV
Connected TV · TV conectadaAnúncios de vídeo em TVs inteligentes ligadas à internet (streaming, apps). É a TV da campanha, só que entregue e medida pela web — e dá para escolher quem vê.
DOOH
Digital Out-of-Home · mídia em telas digitais em diferentes espaçosTelas digitais em espaços residenciais: elevadores nos prédios. A propaganda geolocalizada em telas, perto da loja.
Impacto / Impressão
ImpressionCada vez que o anúncio é exibido. Não é gente: a mesma pessoa pode somar vários impactos.
Alcance
ReachQuantas pessoas diferentes viram o anúncio ao menos uma vez. Mede tamanho de público, não de exibições.
Net Reach
Alcance líquidoO alcance sem repetições — pessoas únicas — quando se somam várias plataformas e praças.
Frequência
FrequencyQuantas vezes, em média, cada pessoa viu o anúncio. Alcance × Frequência ≈ Impactos.
CPM
Custo por milQuanto se paga por mil exibições. É o preço unitário da mídia: quanto menor, mais entrega pelo mesmo orçamento.
VTR
View-Through Rate% de quem assistiu o vídeo até (quase) o fim, entre os que começaram. Termômetro de atenção e relevância.
VCR · Views 100%
Video Completion Rate% de vídeos vistos do início ao fim, completos. Quanto maior, mais a mensagem foi assistida por inteiro.
TRP
Target Rating PointMede a pressão de mídia sobre o público-alvo específico — não sobre a população em geral.
Programático
Programmatic · inventárioCompra automatizada de espaço de mídia em tempo real, por leilão. "Inventário" = os espaços disponíveis para anunciar. Rápido e segmentável.
Reach Max
Estratégia de alcance máximoModo de compra que acelera a entrega para maximizar alcance no menor tempo (aqui, com investimento triplicado no D10).
Afinidade
Affinity indexO quanto um público consome certa mídia acima da média. Afinidade alta = a mensagem encontra quem tende a se interessar.
Bonificação
Added value · bônusEntrega a mais, sem custo extra — impactos além do que foi contratado.
Pool
Fundo coletivoA verba de marketing somada de todos os franqueados. Junta poder de compra que nenhuma loja teria sozinha.
Praça
MarketTermo de mídia para cada cidade/mercado onde a campanha roda.
Retargeting
ReimpactoVoltar a falar com quem já teve contato com a marca. Custa menos e converte mais que público frio.
Capilarização
CapilaridadeEspalhar a campanha por muitos mercados, inclusive pequenos e de interior, cobrindo o país de forma distribuída.
Priming implícito
Implicit primingQuando a marca é gravada sem esforço consciente do espectador — fixada por estímulo visual e repetição, não por argumento racional.
Topônimo
Place nameO nome da cidade inserido no criativo para criar relevância local ("a sua cidade").
Por que lemos cada praça pelo seu contexto.
PESTLE é uma leitura do ambiente em volta da campanha — seis forças que explicam por que um número aparece onde aparece. Para mídia, ela transforma "entregamos X" em "entregamos X dado o terreno". É isso que torna a comparação entre praças justa: um VTR menor numa cidade com pouca Smart TV não é fraqueza, é contexto.
Regras de publicidade, períodos eleitorais e estabilidade de mídia. Definem onde e quando a marca pode anunciar — e podem encarecer ou bloquear inventário.
Custo. Renda, inflação e poder de compra da praça. Budget pequeno paga CPM pior; regiões de maior renda disputam o mesmo público — e isso move o preço de cada impacto.
Atenção. Hábito e cultura local. Onde tomar café fora de casa já é rotina, a propensão à atenção é maior: a mensagem encontra terreno preparado e o VTR tende a subir.
Penetração de Smart TV, conectividade e inventário programático. Decide se a campanha consegue sequer alcançar o público da praça — e a qualidade dessa entrega.
LGPD e regras municipais de mídia exterior. Limitam a segmentação e onde as telas de rua podem existir — moldando o que é possível entregar.
Clima e sazonalidade. Frio favorece a bebida quente; calor, a gelada. O contexto ambiental muda a relevância da mensagem — e, com ela, a disposição de prestar atenção.
O que levou à nota de cada praça.
As seis dimensões por praça, com a fonte de cada leitura. Clique numa linha para abrir o detalhe.
| Praça | UF | P | E | S | T | L | A | Média |
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